La rentabilidad de la vida moderna

El estrés ya no es cosa ajena para nadie que viva en una ciudad medianamente grande. Es en estos lugares donde se cuece todo el asunto económico: se instalan las grandes empresas, se genera más trabajo, admiten grandes flujos y movimientos de población, se consume a marchas forzadas y se pelea por el terreno.

 

Muchos se preguntan que tiene que ver el modo de vida, las sensaciones y los pensamientos con la economía, que muchas veces es entendida como la táctica del dinero, la estrategia monetaria. Pero se olvidan de la teoría.

La economía y el mercado están íntimamente ligados al estilo de vida, y aunque no se sabe bien que vino antes, si el consumo o los productos, si el huevo o la gallina, si es bien conocido que efectos tienen unas disciplinas sobre otras.

 

Pongamos un ejemplo práctico. Starbucks es una franquicia mundialmente conocida y mundialmente rentable que responde a una estrategia de mercado muy concreta: “Aprovechar el estrés al máximo”.

Todos los locales que esta franquicia posee están ubicados estratégicamente cerca de estaciones de transporte con mucha afluencia de gente, ante todo de gente que acude a sus puestos de trabajo. Si bien no encuentras un Starbucks en una estación lo encontrarás cerca de un gran centro comercial. La causa es muy sencilla: No solo se alimenta de los clientes que acuden a los centros comerciales, que ya de por sí, tienen una ruta de compras bien definida por la zona comercial, si no que también cuenta con el dinero de los propios trabajadores de los centros, que tienen un tiempo muy limitado de descanso antes de reincorporarse a sus puestos de trabajo. Este tipo de clientes, que tan solo están de paso, poseen una característica muy especial para Starbucks: no solo compran un café, compran la accesibilidad al mismo, estando dispuestos a pagar una cantidad más elevada por el producto. En definitiva, son locales para gente con prisa, o al menos esa es su principal fuente de ingresos.

 

La mercancía de Starbucks no es solo café, es también el tiempo.

 “Vendemos tiempo al estresado” es la gran premisa comercial de nuestro siglo: confort, comodidad, ahorro, pero ante todo más rapido.

Sobre el sistema de mercado

Por torticer@

“El joven Marx de “Manuscritos de economía y filosofía” percibía el “extrañamiento de sí mismo” (2005:135) al que el obrero se ve sometido una vez adentrado en procesos productivos. En la relación con los objetos que él mismo fabrica, pierde aquello que le convierte un ser genérico. La clase obrera se deja parte de su humanidad en el producto del trabajo; éste, a su vez, comienza a ser imaginado como una entidad natural a la cual no tienen acceso aquellos que la dotaron de valor. Afirma Marx que “la propiedad privada nos ha hecho tan estúpidos y unilaterales que un objeto sólo es nuestro cuando lo tenemos” (Ibíd.:144) Todos los sentidos físicos y espirituales se reducen a propiedad privada y se someten al poseer, comer, beber, habitar, etc. Sin embargo, recién entrado el siglo XX, con la progresiva aplicación de numerosas innovaciones técnicas que mejoran la producción y precipitan un cambio en el modelo económico, el motor del sistema deja de ser la propia producción y, paradójicamente, la venta de lo producido comienza a ocupar posiciones centrales dentro del completo de la organización social. El obrero occidental se ve así empujado a consumir, lo que deriva en otros tipos de extrañamiento.El intenso ritmo de cambio impuesto por el sistema económico capitalista en las sociedades occidentales convierte a los objetos en basura, en un tiempo relativamente breve, para dar paso a otros nuevos. Se impone así lo que Alfonso Ortí (1994) denomina la obsolescencia planificada de los productos. Habitamos “una sociedad dispuesta y preparada para asumir esos cambios, una sociedad neofílica que, no sólo acepta el cambio sino, pro-activamente, busca el cambio” (Lamo de Espinosa, 2004: 18). El objeto, como elemento distintivo de la sociedad capitalista, se adscribe a esta lógica de inestabilidad, permanente tránsito y neofilia. Antiguamente, las producciones materiales solían sobrevivir a las personas; actualmente, pasan a tener fecha de caducidad y, aunque no estén estropeados o rotos, el ciclo de los objetos llega a su fin, por tanto, deben ser desechados y reemplazados. Abraham Moles (1975) siguiendo esta línea, describe el transito de la vida del objeto que sale de la tienda y acaba en el desván, en el contenedor o, muy raramente, en algún museo.”

 

La disminución de la vida media de los productos

Los que hayan estudiado marketing bien saben de lo que voy a hablar. Para los demás resultará una afirmación a sus sospechas.

Pongamos por ejemplo que entramos en un supermercado, en busca de nuestra compra diaria, artículos de primera necesidad como el pan, leche, carne pescado, vegetales etc.

Para acceder a ello tendremos que recorrer todo el supermercado, de punta a punta, con la consecuente visita a una gran parte de secciones que en un primer momento no teníamos en mente visitar. Nuestra mirada se detiene en las cabeceras, bien expuestas, con sus ofertas claramente resaltadas. Todas ellas son productos de segunda necesidad y por supuesto siempre primeras marcas.

Una vez que hemos llegado, encontramos los lineales: a la altura de la vista y colocadas estratégicamente están las marcas más fuertes.

La distribución de los productos en las grandes superficies esta harto estudiada, pero no lo es tanto la asociación que hacemos a productos de primera necesidad o consumo diario. No son pocas marcas las que han hecho que la vida de su producto se vea reducida:

Actimel, por ejemplo, podría vender una botella de dos litros e incluso de cinco, para, según reza su spot, mantenernos con energía. Pero sin embargo ha decidido proporcionarnos una dosis mínima, embotellada en un atractivo pack, que consumiremos diariamente. Está claro que el producto se encarece: compras más embases y ante todo tienes que volver a comprar mucho antes.

Es muy simple: si el producto se agota antes, antes volveremos a adquirirlo.

Pero la estrategia de esta marca va mucho más allá: ¿Quién ha dicho que Actimel deba ser consumido diariamente? El producto se ha posicionado de una forma clara y concisa, pretendiendo crear un habito de consumo que les asegure el futuro; no tanto a sus consumidores, que si bien no les hace daño alguno, si no todo lo contrario, podrían tomar dos o tres piezas de fruta diaria, que sale mucho más rentable y tiene los mismos beneficios.

Esta marca, a la que no pretendo denostar, es solo un ejemplo de lo que sucede con los productos que consumimos: ¿han pensado alguna vez en lo rápido que se estropean los móviles? Ya tenéis la respuesta.